La venta directa ya no se desarrolla a través de un único punto de contacto. Una relación comercial puede comenzar con una recomendación, continuar en una red social, avanzar mediante una conversación telefónica o por mensajería, incluir una demostración presencial o digital y finalizar con un pedido realizado desde una web o una aplicación.

El verdadero reto es determinar qué función debe desempeñar cada canal y cómo coordinarlos para ofrecer una experiencia coherente, cercana, segura y que cubra las necesidades del cliente de la manera más eficiente posible.

Los datos confirman un modelo híbrido

La encuesta europea realizada por Ipsos para Seldia en 2023, con 25.896 participantes de 12 países, muestra que los profesionales de la venta directa combinan medios personales y digitales. Para llegar a nuevos clientes, el 64 % utiliza las recomendaciones o el boca a boca; el 51 %, sus redes personales y profesionales; el 43 %, reuniones o demostraciones en domicilios; y el 36 %, las redes sociales.

En España, el 45 % utiliza el teléfono; el 35 %, las reuniones o demostraciones en domicilios; el 34 %, los encuentros presenciales; el 32 %, las redes sociales; el 27 %, la web de la empresa; el 25 %, el correo electrónico y la mensajería; y el 18 %, las aplicaciones corporativas. Esto refleja una realidad significativa, que en una misma operación puede apoyarse en varios puntos de contacto.

El estudio también señala que los profesionales menores de 45 años utilizan las redes sociales con mayor frecuencia y tienden a valorar mejor su eficacia. Esto confirma que la estrategia debe adaptarse a las preferencias de cada público sin asumir que las herramientas digitales sustituirán por completo a la relación personal.

De la multicanalidad a la omnicanalidad

Ofrecer atención presencial, teléfono, redes sociales y una web no garantiza por sí solo una buena experiencia. Existe multicanalidad cuando una empresa dispone de varias vías de contacto. Existe omnicanalidad cuando esas vías están conectadas y permiten continuar la relación sin empezar de nuevo.

Una persona puede descubrir un producto en una red social, recibir una demostración, resolver una duda por mensajería y completar el pedido en la web. En ese recorrido, todos los canales han contribuido a la decisión.

Una estrategia omnicanal debe garantizar la libertad del consumidor para elegir cómo informarse, comprar y solicitar ayuda, así como la continuidad de la experiencia al cambiar de un canal a otro, la coherencia en precios, promociones, información y condiciones, el reconocimiento del profesional que ha acompañado la decisión y la trazabilidad de los contactos, asegurando en todo momento la protección de los datos personales.

El objetivo no es digitalizar las relaciones, sino eliminar fricciones entre canales y permitir que cada consumidor utilice, en cada momento, aquel que mejor se adapte a sus necesidades.

Las garantías deben mantenerse en todos los canales

La confianza constituye el principal activo de la venta directa y debe estar presente en cada interacción. El Código Europeo de Conducta establece, entre otras garantías, la identificación clara del profesional y de la empresa, la explicación precisa de las características y el precio del producto, la información sobre desistimiento, devoluciones, garantías y servicio posventa, así como la prohibición de prácticas engañosas, agresivas o desleales.

Estos principios se aplican también a las comunicaciones digitales y en redes sociales. Los mensajes comerciales deben ser reconocibles, las afirmaciones tienen que ser veraces, los testimonios deben proceder de experiencias auténticas y el contacto personal, telefónico o electrónico debe realizarse de manera razonable.

La tecnología no debe reducir las garantías del consumidor. Al contrario, puede mejorar el acceso a la información, la trazabilidad de los pedidos y la rapidez en la resolución de incidencias.

Este enfoque permite identificar qué canales generan notoriedad, cuáles aportan asesoramiento, cuáles facilitan el cierre y cuáles fortalecen la fidelización.

Una estrategia basada en la coordinación

El futuro de la venta directa no pasa por abandonar sus canales tradicionales ni por trasladar toda la actividad a internet. Pasa por combinar la capacidad de relación de los profesionales con la conveniencia, el alcance y la trazabilidad de las herramientas digitales.

La presencialidad aporta profundidad. El teléfono y la mensajería mantienen la conversación. Las redes sociales favorecen el descubrimiento y la divulgación. Las webs y aplicaciones simplifican la transacción. Las recomendaciones amplían la relación sobre la base de la confianza.

La ventaja competitiva de la venta directa reside precisamente en esa capacidad para conectar ambos entornos: utilizar la tecnología para reforzar la relación humana y hacerla más accesible, coherente, medible y transparente.